刘良:观致开辟新高端汽车蓝海 坚持两栖战略

观致汽车成立于2007年，从品牌建立之初便定位于合资高端市场。但由于产品力较弱、营销力不足等多种因素的影响，观致近几年的市场表现并不尽如人意。近日，网上车市对观致汽车首席执行官刘良进行了采访，他向我们详细介绍了观致目前所面临的实际问题，以及观致未来在产品布局、经销商网络和品牌建设等方面的具体规划。他表示：“从现在到明年年底，观致大概会有4款新车推出。”

网上车市：观致走到今天已将近十年了，对于观致这样一个全新的汽车品牌，这些年都有哪些收获？摆在观致面前的还有哪些非常关键的问题？

刘良：从创立之初，观致就对中高端车的需求有着精准的预判，因此十年前就选择了新高端。现如今面对消费者不断升级的消费需求，我们感觉当初的决定是非常正确的。现在同行们相继也都推出了中高端品牌，他们的基本逻辑是面向中国年轻的消费者80后、90后，不仅追求传统的豪华品牌，更多的是看重车子一流的品质，造型设计独特、有时尚感，有新科技元素。一旦车子有了这些素质，这些年轻的消费者就特别愿意买，我们把它定义为新高端的基本内涵。

随着中国第一代拥有车的消费者进入消费升级时期，换车需求增大，这也是观致希望之所在。所以尽管十年前我们提出这个思路有点早，但并不意味着不对，这条路非常对。我们在新高端品牌的传播落地过程中也有一些教训，这是我们需要改善和改进的。总体来说，我们要有代表新高端的符合中国市场消费需求的产品。观致汽车是非常好的车，我们希望能够在非常好的车的基础上，把它做对。既要做好的车，更要做对的车。对的车就是完全符合中国市场消费需求的车，这是我认为作为新高端的第一要素。光有好车还不行，还要花很大投入去让广大潜在消费者知道观致品牌，要提高观致品牌的知晓度。

提高观致品牌的知晓度本身就是一个很大的改善空间，所以新高端要落地，最重要的就是我们对观致品牌深量的投入，对品牌知晓度的投入，这个需要花很大的力气。两个星期前做的《疯狂的观致》的发布会，这是一个品牌营销的项目，海陆空一体战的新的品牌营销模式准备开始实施了。这是进一步提升观致品牌知名度和知晓度做出的一种努力，并且有具体的措施。前不久，在电影《变形金刚5》上映期间，我们做了观致产品的宣传，这是新品牌战略的一部分。

网上车市：今天的消费者和第一批购车的消费者购车的心态是不一样的，观致最开始的时候可能是全面对标德系，这是奇瑞和观致引以为傲的，乃至是中国汽车界都引以为傲的一件事情。十年之间，观致产品做出了哪些变化来满足新时代的消费需求？

刘良：首先，观致是好车，很多消费者觉得它有德系车的基因，这也是我们非常愿意听到的。我们的反思是，要让中国的消费者真正地接受它、喜爱它，不能仅仅因为它是好车，还要是对的车。对的车主要体现在能把握中国消费者的需求。比如说动力选择，现在观致车没有四驱，在中国西南西北地区，如果有全驱和四驱选择的话，应该是消费者所期待的一个重要配置。还有内饰，中国的消费者审美更接近于亚裔，比如更喜欢日系产品的内饰，包括座椅的软硬度等。所以我们要更关注消费者的需求，并做一些改善。

另外就是中国消费者对于车联网、移动互联方面的需求，中国在移动互联方面有很多创新，甚至有些方面在引领全球，对市场的驱动走在成熟的汽车国家市场的前面，这些都是需要观致关注的。2013年观致车出来的时候，观致逸云也是行业领先的，现在就是要不断去投入，使观致逸云能够继续维持行业领先状态。

网上车市：对于“两栖战略”这个概念，接下来观致将如何贯彻执行？会有哪些具体表现？

刘良：“两栖战略”一个是发展传统燃油车，一个是发展新能源车。过去十年，观致打造出一个超级平台，出产的车型就是现在在售的观致3轿车、观致3都市SUV和观致5 SUV。在此基础上，观致要差异化地发展传统车，一方面要把它做对，另一方面是要差异化地投入。比如在发动机方面，加速发展QamFree无凸轮轴发动机技术，这仍然是我们追求和开发的一个方向，这方面的战略没有变。

做新能源车是另一个战略，新能源车究竟会以多快的速度将销量提上来，这是不确定的。对观致来说，“两栖战略”的好处是在短中期，如果传统车能够扩大市场分割，可以使观致后续新能源车的发展产生一个非常大的支撑助推剂。所以“两栖战略”中新能源车和传统车是相互支撑的，传统车这方面就是一定要把它做对，另外一方面就是差异化亮点技术要继续投入、投放市场。

网上车市：观致是很重视产品的，在观致2.0时代，观致是会像大众集团和丰田集团一样按节奏推出各个级别的产品，还是会像宝马一样，发布一些新的战略？比如移动出行战略？观致到底会成长为一个什么样的公司呢？

刘良：观致要变成一个变革性的企业，希望能够积极拥抱未来移动出行生活方式。观致会一如既往地产品先行，在企业层面希望能够逐渐把观致打造成一个创新型的、科技型、更注重客户非凡体验的公司。也许我们今天还不是很明确有那种商业模式，但产品要先行，同时去探讨新的商业模式。最终，我希望观致能够和现有的传统车企不一样，我更注重客户的体验，而且这种体验是在未来移动出行场景的全景式体验。这是观致追求的一个方向，也是公司愿景提出的方向。

网上车市：顺着这个方向的愿景，接下来观致也会推出一些新的产品，能不能给我们展望一下未来观致会从哪些层面、哪些维度来推出产品？

刘良：“产品先行”，在传统车方面，要把它做对，要有差异化技术；在新能源车方面，要加速完成新能源车两步走的战略，第一步就是要在传统车的基础上进行电动化，明年会有第一部纯电动车上市，同时还要启动开发完全以电动车为基础的电动车平台，这个平台叫GEV。

在今年上海车展上，我们推出了一个概念-Model K-EV，这是观致品牌体系里比较高端的高性能纯电动车。产品出来后，第二步就会去探索跨界合作，探索一些新的商业模式，包括分时租赁、汽车租赁方面，我们有很多想法在进行探讨。在合适的时候我们肯定会去分享，现在这方面还处在发展阶段。

网上车市：关于如何增加观致品牌的知名度，你这边有怎样的规划？接下来观致会怎么做？ 

刘良：观致品牌的美誉度是很不错的，开了观致车的人都觉得观致确实是好车，对产品本身比较满意。短期来说，观致面临的挑战是如何提高品牌知晓度。对于知晓度，我们不会用传统的平面媒体、电视媒体去做，我们首先会依据观致目标客户的喜好去做，观致的目标客户相对比较年轻，他们崇尚时尚设计、体验，他们获取信息的方式和上一代是不一样的。

比如说《疯狂的观致》这样一个节目，是通过网络视频直播向目标客户群传播观致品牌，这种方式在业界是创新的，“网络直播”、“礼拜六疯狂大party”也是项目里的一部分。我很期待《疯狂的观致》这样一个海陆空一体的品牌营销节目。它不是一个娱乐节目，而是一个很严肃的商业活动。希望通过这种方式实现我们两个目标：一个是打造品牌，提高观致的深量和知晓度；另一个是尝试通过现场直接卖车，去抓订单，去实行转化，而且和线下的4S店进行合作，去交车服务。这种尝试是一个比较创新的尝试，也是行业里创新的一个做法。

网上车市：到目前为止，观致的经销商网络发展情况怎样？

刘良：目前，观致大概有120家左右的销售网点，我们的目标仍然是到年底达到200家。我来观致以后，一直强调快速建立销售网点，并在思路上不断调整。比如说，我们更多去强调少商家多网点，我们希望在全国范围内寻找有实力的经销商投资者，同时关注新零售运动。在7月1号开始生效的《销售管理办法》基础上，我们探索怎么让观致在空白城市快速地拓展新的销售网点。我们不会去做传统的4S店，我们的政策是开放的、灵活的，如果是现有的经销商投资者，他愿意继续在他的周边市场去投一个合适形态的网点，我们会非常支持。同时我们也会找一些新的合作伙伴，他们有自己的网点、销售和服务体系，我们和他们合作会尝试新的营销渠道，这对现有的传统4S网点是一个比较好的补助。

网上车市：在品牌和传统4S店之外，在对消费者服务方面，观致有没有创新或者说很人性化的服务品牌或者服务手段来打动消费者？

刘良：我们也在考量。比如说在一线城市，交通非常拥堵，交车时，我们会派专门的司机把车送到客户手里，不需要客户到4S店提车。在服务方面，我们是迁出到客户家里面，或者是客户指定的地点，去给他做维护和维修，这些都是我们现在在探讨和实施的服务和手段。

网上车市：您来观致也有一段时间了，那么您每天的工作最重要的事情都是围绕什么展开的？您如何形容自己在观致工作的状态？

刘良：我目前的工作状态就像打仗一样，最关注的事情：第一是销售；第二是产品，新的产品开发；第三是现金流，现在观致还属于初创时期，销量还没有达到我们的预期，现金流是我们非常关注的事情。我每天忙碌于销售、产品、现金流中，这个状态是忙碌而有趣的。我每天早上八点半开团队会，去维护昨天发生的事情，解决需要解决的问题，关注一下今天的重点事件，这种工作方式和成熟的大企业的工作方式确实不一样。当然，我们在一些事情上希望能够有程序、有规矩。但是，更多的是要怎么及早地发现问题、解决问题，没有那么多条条框框。若有一些条条框框对于我们的发展不利，我们可以马上废掉。

网上车市：目前，观致高层管理架构已经尘埃落定了，您对一些关键岗位高层目前的工作成绩和状态是怎么看的？

刘良：观致目前这个高管团队我个人是非常满意的，其中有一部分高管是最近才加入的，在行业里面都是资深的，既有跨国公司丰富的管理经验，又对中国汽车市场有着独到的理解，同时又都是讲双语，是一个比较接地气的管理团队。观致高管团队在过去几年一直在发生变化，这个是事实。发生变化是有一定道理的，都是为适应企业发展需要。

既然我们承认观致是一个初创型企业，企业在初创时期，领导团队发生变化也是很正常的事情，股东也希望观致有一个高效运作的管理团队，能够稳定地去发展企业。没有任何一个股东或者是高管为了变化而变化。所以，至少从我的角度来说，过去九个月我比较自豪的是我们团队确实发生很大变化，现在的团队更有战斗力、更接地气。

网上车市：2017年上半年已经过去了，您是否方便分析一下观致上半年的表现和对下半年的期待？

刘良：从我个人来说，我对观致上半年的成绩是不满意的，观致实际的市场表现和我们的预期有很大差距。造成这种结果的原因是多方面的，市场确实没有把握好，因为购置税的变化，对小排量车的影响是比较敏感的。当然，观致上半年还是取得一定成绩的，比上不足，比下有余，具体数字大家都可以看得到。

观致的下半年还是很值得期待的，中国汽车销售本身就是前低后高。8月，我们计划推出《疯狂的观致》，希望能够在提高观致知名度上有所突破。因为上半年我们分析下来，还是经销商和4S点的积客量不足，要去解决这个问题，厂家有责任和4S店通力合作去提高积客。提高销售无非是要有积客，要有好的转化，这两方面我们都得做工作，希望下半年有比较好的表现。同时我们也在尝试一些新的大客户销售、新的零售模式，这方面也会直接给我们带来销售成绩，下半年这方面力度会更大，有助于我们实现全年目标。

网上车市：今年下半年我们能看到观致新的产品推出吗？

刘良：从现在到明年年底，观致大概会有4款新车推出。第一款是今年广州车展上市的一款小型SUV，这个会吸引更多年轻消费者；然后就是明年大概年中，五六月份，我们会有一款新的轿车推出；下半年还会有一个电动车出来；现在我们也在对在销售的观致5 SUV做一个比较大的改款，这个在明年年底或者后年年初会推出。观致新产品的开发计划正在紧锣密鼓地进行，完全可以实现我加入观致后给各位的承诺：每年至少有一款新车上市。目前，我们正在按照这个计划往前走。（网上车市 2017年7月26日 北京报道）